Customer Experience na mobilidade

O carinho através da tela do smartphone

Compartilhar uma novidade com um amigo. Pedir uma pizza para curtir o fim de noite com a família. Fazer uma reunião de negócios. Escolher um hotel. Ir para o aeroporto para aquela viagem de férias tão esperada. Dar um telefonema.

Para todas estas atividades, a primeira década do novo milênio nos presenteou com novos significados. E ainda mais curioso é o fato de que a gente mal as viu chegar.

Tecnologia, mobilidade e como nossa experiência mudou

As cooperativas de táxi foram, aos poucos, aderindo à tecnologia de distribuição de viagens através da 99 desde 2010. Parece que faz tão pouco tempo, há seis anos, a Uber chegava ao país inovando o mercado de mobilidade e modificando o padrão de deslocamento dos brasileiros.  

Especificamente sobre transporte e mobilidade, outras empresas apareceram no mercado, convidando comunidades de norte a sul a terem experiências mais práticas e seguras. Desde então, as pessoas não sabem mais dissociar o ir e vir, o chegar e o sair, sem imediatamente levarem a mão ao celular para chamar um carro por aplicativo.

Com isso, o mercado está cada dia mais competitivo e as tecnologias semelhantes. Para os utilizadores mais frequentes dos apps de transporte, é difícil ter que se lembrar de qual aplicativo você pediu suas últimas cinco viagens.

Isso exemplifica o fato de que a tecnologia tem se tornado cada vez mais um meio para que as pessoas possam atingir seus objetivos e atender às suas necessidades — e não a entrega final. É fácil de visualizarmos esta relação quando pensamos em como os aplicativos de delivery podem ter uma estética e usabilidade incríveis, mas de pouco servirão se aquele almoço apertado de quarta-feira atrasa ou não chega como esperado.

Customer experience no universo da mobilidade

Atualmente, o setor de mobilidade é protagonista de grandiosas conquistas em termos de tecnologia e serviço. O mercado das mobitechs é um verdadeiro palco de inovação, usabilidade e integrações altamente complexas, mas leves e de simples manuseio. Além disso, ainda mesmo no segmento, plataformas globais como as gigantes Uber e 99, por exemplo, estão entre as top brands mais lembradas pelos brasileiros durante a pandemia do coronavírus de 2020, segundo pesquisa encomendada pela Exame à Croma.

No entanto, todo esse ritmo acelerado por quem tem a última versão publicada na loja de aplicativos pode ocultar um pilar importante para a experiência de todos nós (sim, nós amamos usar apps de mobilidade, como você pode imaginar) utilizadores de tecnologias mobile. Além de uma experiência tecnológica incrível no device de preferência, os usuários esperam que suas interações, quando existentes, sejam cada vez mais personalizadas, humanas e imediatas.

Exemplo do impacto deste tipo de abordagem é o trabalho incrível feito pelas grandes fintechs brasileiras. A Nubank, grande disrupção do segmento bancário nacional, coleciona cases de sucesso em que seus clientes — verdadeiros embaixadores de seu propósito — se encantam dia após dia com seu atendimento e suporte humanizado.

Gigantes negócios como os players de mobilidade precisam, naturalmente, buscar maneiras de manter sua tecnologia e seu cuidado com usuários ambos em níveis estado-da-arte. 

Entretanto, falando de um número elevado de passageiros, gestores e administradores de acessos, atender suas expectativas exige que as mobitechs busquem constantemente diferenciar-se em seus serviços e produtos. Não há outro caminho, por ora, além da busca por atrelar funcionalidades técnicas à experiência de seus usuários. 

E, adivinhe, dessa intersecção nasceu o termo Customer Experience (ou apenas CX) e é dele que falaremos a partir de aqui, neste artigo.

O poder da experiência do cliente

As estratégias de uma empresa precisam estar muito alinhadas entre seus times, que devem compartilhar de um objetivo comum. Quando falamos de Customer Experience, não é diferente.

Várias são as teorias e estudos sobre o recente entendimento do que é, de fato, Customer Experience e como ele deve ser entendido muito além de uma metodologia, mas sim como uma filosofia de trabalho. Aqui, para garantirmos que a essência de CX seja transmitida em nossas palavras, vamos dar foco em três aspectos de sua construção: cultura, pessoas e empatia.

Como uma cultura de CX impacta seus clientes?

Mais do que uma técnica ou uma metodologia, Customer Experience é um valor — o que significa que ele precisa fazer parte da cultura da organização e precisa estar visível e audível nas interações humanas, na estrutura de trabalho e na forma como as pessoas se comportam dentro ou representando suas corporações.

A cultura de uma empresa é essencial para estruturação de qualquer estratégia corporativa, uma vez que é ela quem definirá o quão engajados estão os times e como e o quanto eles se envolvem em um objetivo comum.

Customer Experience está dentro da cultura. Mas a cultura também é formado pela filosofia de Customer Experience. Essa linda relação tautológica reforça que não existe CX sem que ele esteja entranhado na cultura de uma empresa, presente em suas formas e cores, em seus graves e agudos, em suas cordas e laços, e em cada membro de seu time.

E por que a cultura é importante, quando falamos em Customer Experience? Um artigo da HSM Management explicita bem esta relação. Segundo a publicação, “por mais que as empresas ainda tenham um mindset de que clientes pertençam a elas, na realidade, é preciso considerar que eles não podem ser ‘possuídos’, pois são pessoas com vontade própria e têm livre-arbítrio para trocar de fornecedor. Contudo, é possível (e estratégico) modificar o pensamento de ‘posse’ para o de fidelização,  transformando-se a cultura organizacional para cumprir esse objetivo”.

A diversidade entre os colaboradores

Pode parecer um grande erro trabalhar cultura e pessoas em dicotomia, mas o foco neste segundo aspecto deve ser dado com tanta ênfase que preferimos fazê-lo de forma independente. Você logo mais vai entender por quê.

Todas as empresas buscam contratar os melhores talentos do mercado, mas não levam em consideração o aspecto da diversidade como algo importante para o desenvolvimento dos times da organização. 

A diversidade entre os colaboradores é um aspecto essencial para sua estratégia de CX, pois é através dela que a organização terá mais oportunidades de inovar e de surpreender seus clientes em cada interação.

A empresa que valoriza a diversidade entre os times consegue alcançar resultados muito mais positivos em suas atividades. Isso se dá porque o ambiente de trabalho fica mais colaborativo, acolhedor, motivador e respeitoso com a diversidade do outro. Assim, como defende Chiavenato, cria-se um ambiente propício à inovação, a soluções mais originais e engajado entre os times.

Essa cultura de diversidade constrói times com visões e opiniões muito diferentes e até mesmo opostas sobre a experiência dos clientes nas etapas da jornada. Isso significa que se consegue suprir todas as necessidades dos clientes respeitando também as suas diferenças — além de mensurar e compartilhar de forma muito mais profunda e assertiva o feedback dos clientes ao time de produto e das outras áreas.

Com isso, a experiência do cliente tende ser a melhor a cada contato, pois passa-se a entender, conhecê-lo e importar com suas percepções com o uso do produto da empresa.

É justamente o entendimento do outro, de quem está conosco em uma caminhada, e a atenção às necessidades do nosso interlocutor que nasce a empatia — o nosso próximo pilar de Customer Experience.

Por que a empatia é importante para uma estratégia de CX?

Você provavelmente já leu ou viu diferentes definições do termo empatia. A que mais gostamos, por aqui, é a do dicionário Michaelis, que diz que empatia é:

• Habilidade de imaginar-se no lugar de outra pessoa.
• Compreensão dos sentimentos, desejos, ideias e ações do outro.
• Qualquer ato de envolvimento emocional em relação a uma pessoa, a um grupo e a uma cultura.
• Capacidade de interpretar padrões não verbais de comunicação.
• Sentimento que objetos externos provocam em uma pessoa.

Se você já tem um conceito formado do que é empatia, meu convite é que você não se desprenda dele, mas que o aprimore a partir do que veremos a seguir.

Parafraseando Michaelis, empatia é a capacidade de conseguir enxergar o mundo a partir dos olhos do outro. Isso significa que é preciso entender de onde o outro vem, saber de verdade quais são suas referências e (pelo menos tentar) construir um imaginário que fez com que ele esteja visualizando o mundo à sua volta da sua maneira.

Para nos apoiarmos em um referencial necessário, trazemos junto a esta tentativa de síntese uma das teorias mais utilizadas para o entendimento do comportamento humano: a teoria da hierarquia das necessidades — mais conhecida como Pirâmide de Maslow — desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow.

Essa teoria entende que os motivos do comportamento humano (fundamentais para a proposta de valor da cultura de CX) estão no próprio indivíduo e, consequentemente, suas motivações partem de si. 

Sendo assim, na metáfora visual de uma pirâmide, o ser humano tem em sua base as necessidades mais básicas, e, conforme caminha em direção à ponta, visualizam-se as necessidades mais altas — os desejos.

Para estabelecer processos voltados a Customer Experience, é preciso entender quais são os passos para entregar resultados que realmente surpreenderão as pessoas à volta da organização.

São eles:

1. Resolução do problema (base): a etapa mais básica de uma relação com o consumidor é entregar aquilo que foi prometido.
2. Rápido e eficiente: essa promessa deve ser entregue de forma prática ao cliente, de modo que ele consiga realizar as ações que precisa sem enfrentar burocracias, por exemplo.
3. Humanizado: umas vez que as necessidades teoricamente mais básicas forem entregues, é preciso entender como entregar isso de maneira mais pessoal, a fim de passar uma sensibilidade ao usuário ou cliente para que ele tenha um sentimento de pertencimento maior, melhorando sua experiência.
4. Superar as expectativas: o ponto mais alto da pirâmide diz sobre surpreender o cliente. Uma vez que todas as etapas acima foram cumpridas, é importante pensar como entregar algo que vá além do esperado e que praticamente garanta que você irá conseguir reter o cliente.

Com essas etapas executadas com empatia, cria-se uma conexão genuína com seu usuário, pois com essa prática você passa a captar informações verbais e não verbais e filtrar os insights relevantes para sua estratégia de CX.

Com isso, a construção da jornada do cliente e seus processos ficam mais ricos e criativos, já que não serão baseados somente em sua percepção.

Esses são os três pilares que devem ser trabalhados em sua empresa para a execução de uma estratégia de CX de sucesso. Eles podem ser iniciados uma por vez, sem abrir mão daquilo que é, como vimos, o mais importante: a construção e adoção de cada colaborador pelo mesmo objeto — o foco no cliente.

“Surpreenda seus clientes e eles sempre lembrarão de você”
Álef Oliveira – CSX, VOLL